第二章 基础商业模式的诞生（2001-2004）「叁」 (第1/2页)

六、产业化的雏形——对商业化的总结
　　
　　网络文学网站在第二阶段的发展中经历了三个重大事件，首先是对网络文学网站发展方向的选择问题，当时在网络文学网站中占据主导地位的网站选择了从网络转型实体的决策，对网络文学产业的发展造成了重大而深远的影响；其次是激烈竞争带来对网络文学网站规范的重新认识，从网站规范到收费制度，各大网站在竞争中形成了今后网络文学的行业标准基础。与此同时，政府组织的扫黄打非运动对网站内容第一次做出限定，以往自由化的创作时期终于结束，这一举措对行业格局产生了撼动根本的影响，最后是资本开始关注网络文学网站，并开始通过资本注入对网络文学网站产生了影响，如果说，建立商业化网站标准和制定VIP收费制度是个人网站转向商业化网站的准备阶段，那么资本的注入则代表着个人网站向商业化网站运作的正式开始。
　　
　　（一）网站结构的重组
　　
　　在从论坛向个人网站转型的过程中，在整个网络文学行业标准的建立上起到了重要的影响作用。
　　
　　论坛模式在网络文学发展初期起到了一定的积极作用。由于论坛是社交媒体类的网站，在网络文学的萌芽时期，网络文学爱好者在论坛的交流中开始出现了创作的想法，从而产生了最早一批的网络文学作品。时至今日，网络文学依然保留着相当一部分的论坛痕迹，最重要的一个特点就是网络文学的连载性，由于最初是在网友交流的论坛中进行创作，作者并不会直接将完整的故事记录下来之后再上传到网络中，而是一边写一边与其他用户交流，这种连载的方式并不是互联网所独有的，早在报纸时代就有连载小说这种形式，只不过互联网让这种形式更加迅速而便捷的实现了。
　　
　　然而随着网络文学作品的不断增加，论坛服务的缺陷也逐渐暴露出来。虽然论坛的形式便于网友之间的互动和交流，但是在阅读体验上却存在了障碍和困难，往往读者在阅读的过程中需要更好的连贯性，而网友之间的讨论和互动往往会将阅读的思路打断，从而影响阅读体验。
　　
　　在网络文学发展初期，论坛结构之所以能够支撑作者的创作和读者的阅读是由于当时作者和作品相对还是少，网站内主要还是以完整作品为依托，即便是在当时最大的原创文学网站，连载中的原创作品不超过百部，作者也就几十个人，因此在论坛模式，读者一页一页的翻看也可以浏览全站的连载作品。这在网络文学网站的初期并没有人看出问题，甚至是建站时期也依然保留了论坛模式，然而在建站的那一天，江南提出了论坛模式不适应网站发展的观点，并从技术角度历数论坛模式的缺陷，的建站者采纳了这一建议，并邀请江南加入的建设，这一决策让在网络文学行业迈出了新的步伐，那就是对论坛模式不做修正而是完全摈弃，采取全新的适用于网络文学网站的书库模式。
　　
　　江南认为，论坛模式虽然在建站初期可以支持网站的需求，但是随着网站发展壮大，却需要根本上的变革，那就是网站整体结构的重新设计。从设计结构方面来看，论坛是基于网友实时交流而设计的，在结构上往往是按照内容划分版块，随后根据发布时间对主题进行排序，这种结构适用于网友互动，能够帮助用户迅速找到自己感兴趣的话题并参与进去，但是在网络文学作品的发布中却并不适用，由于发布主题的字数有限，用户很难得到足够的信息来甄别是否是自己感兴趣的作品，加上按照时间顺序排列的结构导致用户往往只能看到热门主题，而在需要其他内容时出现了检索困难。
　　
　　基于以上两方面的利弊，在建站之后紧接着对网站进行了全新的设计和改造，形成了书库模式。首先，在网站页面结构方面，彻底摒弃了论坛的标题模式，而采取了推荐列表结构，除了按照内容分类以外，作品由专业编辑对作品进行审核之后，有针对性的进行推荐。其次，书目页面改版，为作品设置单独的页面来显示作品信息，包括作品名称、作者、作品介绍等，方便读者甄别。第三，作者通过专门的通道进行写作和上传作品，并将网友交流区设置在作品信息页面之下，一方面方便读者通过网友留言对作品进行判断，另一方面将作者创作、读者阅读和双方交流彻底分隔开。
　　
　　这种书库模式的建立彻底改变了当时论坛模式的结构，为作者和读者建立了良好的阅读和交流体验，凭借这一模式在当时众多网络文学网站中脱颖而出，聚拢了大量了作者和读者，并为将来的进一步发展打下了良好的基础，同时，这一书库模式的便利性也让其他网站纷纷效仿，形成了从2002年至今网络文学网站的规范性框架结构，网络文学网站的标准初次建立起来。
　　
　　（二）商业化的尝试——VIP制度
　　
　　在网络文学网站发展的过程中，不断有网站试图探索网络文学的收费模式，免费时代虽然为网站带来了大量的用户，互联网中也涌现出很多文学爱好者开始创作，但是从长期来看，免费阅读策略无法得到足够的回报来支持网站持续发展。首先，网站需要一定的资金来同时支持作者创作和读者访问，而单靠广告仅能维持现状，无法扩大再生产；其次，几乎所有最初的网络文学作者都是出于爱好进行创作和分享，而非职业作者，创作作品是一个长期的过程，仅仅靠互联网读者的精神鼓励很难让作者坚持写作，因此在这一段时间作者往往是依靠一部作品被人们所熟知，之后就消失在互联网中，不再继续创作。最后，由于文学作品的易复制性，免费阅读服务是无门槛的，不收费带来的版权的模糊性增强，网站之间作品重复率非常高，并且分散成为各小网站林立的状态。也就是说，由可复制性带来的产品完全同质，导致所有网站具有相同的竞争力，用户群极为分散，形成了类似于农产品市场的完全竞争市场。
　　
　　考虑到上述几个因素，的创始人宝剑锋认为网站需要持续增长的发展，就需要提高作者和读者双方的用户粘性，形成自身网站的竞争优势，提升网站品牌效应以区别于其他网站，因此，他力主推行VIP收费制度，并在2003年在试行了这一制度。由于实施了全额支付的稿费制度，流浪的蛤蟆第一个月就拿稿费1296.08元，圣者晨雷第一个月则拿稿费441.46元。
　　
　　较之此前的付费阅读尝试，宝剑锋首先将VIP制度定位为提供更好的阅读服务，而非付费阅读。虽然从效果上来看，两者并无本质上的差别，但是从管理理念上来看，提供服务和售卖商品是两个概念。事实上，文学作品的阅读是一种服务，而非实体商品，实体商品是带有排他性的，一本实体书籍是无法同时支持多人阅读，而互联网上的文学作品是无形产品，互联网是开放的场所，这种文字阅读是无排他性的，不但同一作品可以支持多数人同时阅读，并且复制成本极低，复制也并不影响原产品。对于消费者而言，在商品同质的情况下，会选择价格最低的产品，这是盗版之所以盛行的原因，也是众多网站对收费制度心灰意冷的主要原因。
　　
　　然而在这种情况下，宝剑锋认为，文字阅读提供的是一种服务，而非一般商品，正版的服务与盗版的服务是有本质上的区别的。首先，宝剑锋提出对消费理性的质疑，他认为消费者在消费过程中往往并不遵循经济理性的思维，这一点在文化或创意市场中尤为常见。例如在服装市场上，有相当一部分人会为当季服装付出正价商品的价格而不会等过几个月之后的折扣季再进行购买，而在软件、书籍市场中，虽然存在大量的盗版现象，但是付费用户依然占据了一席之地。这是由于在经济规则之外，消费者依然还遵循着社会规则，如自我价值的认定（自尊自重等）、人与人之间的关联（情感）、社会契约等，正是因为如此，哪怕盗版与正版同时存在，也依然还会有人支持正版，并不会像经济学假设中的那样正版完全被盗版挤出市场。事实证明，这一判断是正确的，并且对网络文学未来的发展起到了至关重要的作用。
　　
　　其次，如果不把文学作品视为一般商品而是服务，那服务与服务之间的差异化是相当明显的。从信息安全的角度来考虑，盗版网站难免会存在安全隐患，而正规网络文学网站却不会有这样的顾虑，读者也会倾向于选择更安全放心而优质的服务。从服务质量上来看，盗版网站除了存在木马和病毒链接的隐患之外，还有字迹不清，缺页断篇的现象，文学网站完全可以提供更好更优质的服务来抵制盗版。从时间上来看，正版上传完毕之后盗版才有机可乘，正版与盗版之间往往会存在一个时间差，连载小说的魅力在于每天实时更新，时间差是正版的优势之一。
　　
　　最后，从增值业务来看，网络文学网站不仅仅提供的是某一部作品的阅读服务，还有更多作品的搜索和推荐服务，这是读者甄别和选择作品的依据，事实上，读者在阅读中的需求并不是单一的而是多样的，也就是说，每一位消费者都会希望有尽可能多的选择，并且会在同一时间段内同时关注多部作品而鲜少有读者会只关注某一部作品，网络文学网站所提供的服务必须是长期可持续的，才能吸引到足够多的消费者，而一旦网站有能力提供长期持续的优质服务，消费者也会逐渐的稳固下来。
　　
　　根据这三方面的原因制定了自身的VIP收费制度，并在后来发展中一直恪守的规则和标准，形成了强有力的竞争优势，在自身发展的基础之上在行业内建立了产业化标准的雏形。VIP制度是按照服务不同对用户群进行阶段式的划分，网站面向所有用户提供基本服务，包括搜索、收藏、订阅免费作品等功能，而VIP用户则可以享受到更加完善和周到的服务，作者的作品也被分割为两个阶段，作品的前半段为免费章节，提供所有用户免费阅读，而后半段则是收费章节，提供高级用户付费阅读，这种差异化定价在现在的网络文学市场中并不罕见，但是在十年前则是一个非常大胆的创新，并由此引发了一系列关于网络文学发展的讨论。
　　
　　2005年7月，起点对VIP会员进行分级：初级VIP会员和高级VIP会员。充值30元，则成为初级VIP会员，每千字付费3分；充值50元，取30元做会员费，则成为高级VIP会员，每千字付费2分。
　　
　　在十年前的环境下，不仅是整个网络文学界对收费制度进行了普遍的讨论和摸索，在内部也并没有形成统一的看法，有了龙的天空论坛在出版路线上的数次成功，加之当时大热门的书籍在出版市场中的一时兴起，一部分人认为出版路线才是网络文学真正的出路，面对其他网站收费制度的失败，很多人也对互联网阅读收费存在疑虑。宝剑锋在当时这种环境下顶住了种种压力，在高层中得到了同伴的支持，终于推出了他设想的VIP制度。
　　
　　宝剑锋曾说过，VIP制度的设计是借鉴了银行VIP的方法，在当时并不算是独创，它最重大的意义在于对互联网市场的影响。如果在当时持续免费模式，就不得不走向出版路线，虽然看似捧红了一批热门作者，但是付出的代价是出让了整个互联网市场。作为网络文学行业先驱者，宝剑锋等人对网络文学的发展具有独到的敏感性和洞察力，因此，不管是网站结构重组还是VIP制度，其真正目的都是为了占领文学作品在互联网中的市场，网站结构重组是为了在互联网其他网站中提高竞争优势，VIP制度则是文学作品在互联网中的首次探索，并由此形成了互联网文学的新格局，网络文学的十年盛世由此开启。
　　
　　（三）热门作品的巨大作用——综合性网站和垂直网站的划分
　　
　　在网络文学产业发展的第二阶段，有一个鲜明特点是，一部作品或者一个流派的作品就能够支撑整个网站的运营。
　　
　　分析其原因，从业者普遍认为是因为在这个阶段网络文学网站发展还不够成熟，读者和作者数量相对要少，没有一家网站能够做到包罗万象的综合性网站，导致单一作品或者单一题材能够撑起整个网站的现象。
　　
　　在网络文学网早期体现为热门的文学作品一旦完结，作家的没有后续作品，或是后续作品发布间隔时间过长，之前所积累的读者群体，会开始出现大量流失。在网络文学发展初期，大部分作者是凭兴趣爱好进行创作，并不会以此维生，对作者职业的计划性非常弱。热门作品不断涌现，但是作者却一批换过一批，读者也因此而随热门而聚，随作品完结而散。这一问题让大部分网络文学网站的经营者感到棘手，如何解决这类问题是网站发展的关键。
　　
　　面对这种现象，网络文学网站出现了不同的看法，以为代表的一类网络文学网站选择了综合性网站，他们在面对热门作品时，认为解决问题的关键是作者，一类作品热门起来也是起源于作者的勇于创新，而在大热门中应该保持清醒的头脑，思考持续发展的途径，作品中的创新才是吸引读者的真正有效的手段，如果网站仅仅限制于某一类大热门作品，就难免会固地自封，从网站级来说是没有问题，但是从行业的角度就相对狭隘。因此，他们认为应该坚持做综合性的文学网站，依靠单一题材虽然短期来看可以集中力量收取利益，但是从长期发展来看，文学网站就要承担一定的风险，一方面是题材过气的风险，从网络文学几年的发展来看，每一类型的作品都有审美周期，一类作品在持续热门一段时期之后将会进入审美疲劳期，如果网站集中所有力量在同类作品上，一旦进入这类作品低潮期，就会导致整个网站的低迷甚至消亡。另一方面是作者流失的风险，如果将网站设定为类型网站，势必会流失其他类型的作者，而所有热门之所以能够成为焦点，在于作者大胆的创新和实践，对新题材新类型的支持应该是综合性网站和垂直网站的最大区别。因此，以为首的一部分网站继续做综合性的网络文学网站，勉强用盈利的题材来填补亏损题材，维持自身网站题材的多样性。
　　
　　然而，综合类型文学网站也有其明显的弊端。最大的问题就是支撑综合性网站所需要的巨额成本。从网站收益来看，网络文学行业也是符合8020法则的，也就是说，最热门的小说是网站主要的收入来源，而大部分小说在网站里是非盈利的，甚至需要网站本身去补贴这一部分小说，而已有成熟作品的老作者和还在初步探索的新作者也有很大的差异，老作者的作品稳定，不论是作品质量还是读者数量的可控性都非常强，新作者的作品不确定因素更高，虽然创新往往出现在新作者的作品中，但是创新成功的概率却十分低，而扶植新作者却需要网站支付成本，编辑引导与网站推荐同时进行，对新市场进行试探，在网络文学网站建设初期对于网络文学网站而言是一个巨大的负担。
　　
　　因为综合性文学网站存在这样的弊端，另一类文学网站则认为，垂直网站能够更好的集中网站有限的资源进行发展，综合性网站虽然对长期发展有利，但是没有短期的稳定，长期的发展只是纸上谈兵。从现有的资源来看，每一个网站都急需资金支持，如果仅仅维持一个题材，就等于有了更加稳固的作者和读者群，收益相对来说也要稳定，相反，做综合性网站才要承担更大的风险，因为摊子铺大是需要资金支持的，一旦资金链断开，有可能会引起连锁反应，导致文学网站整体的瘫痪。在对现实进行考虑之后，一部分网站决定果断放弃亏损题材，将所有资源都用在盈利的题材上，快速的积攒了发展网站的资金。幻剑书盟由此转型为主要以武侠类型为主题的网络文学网站，而红袖添香、晋江文学城、潇湘书院等原创文学网站则是从建站初始就将自己定位为针对女性读者的言情小说网站。
　　
　　（四）网络文学与论坛文学的分离
　　
　　广义上的网络文学作品的定义十分宽泛，只要是涉及互联网的一切文学作品形式都可以称为网络文学，因此，广义上的网络文学作品定义并不在此做探讨。由于本书是基于网络文学产业发展对网络文学进行讨论，因此在对网络文学作品进行定义的时候，是根据网络文学产业对其进行限制的，也就是说，形成了真正意义上产业化的网络文学作品的创作和盈利，是本书关注的核心。以下进行讨论也是围绕着网络文学产业的发展，对网络文学作品进行重新定义，由此排除一部分虽然属于广义上的网络文学，但并不属于网络文学产业化进程中的作品，以达到明确研究内容的目的。
　　
　　对于网络文学作品的初次定义起源于原创网络文学的开始，文学作品出现在互联网上主要是从论坛连载小说开始，因此，初次出现的网络小说就带有连载的特性，这一特性并不是互联网独有的，早在报刊连载时代，就有连载小说的成功案例，最典型的就是以金庸古龙为代表的武侠小说的风行，但是不可否认的是，互联网让连载这一形式变得更加便利，因此形成了一批网络作者。而在专业的网络文学网站建立之后，论坛模式逐渐不适应网络文学的发展，大部分网络文学作者迁移到网络文学网站中进行创作，这在免费时代并不明显，但是随着免费时代的结束，VIP制度的推行成功，网络文学作者开始通过互联网订阅获益，大部分网络文学作者和读者转移并且固定在专业的网络文学网站中，这是网络文学完成了第二次转型，也是网络文学与论坛文学的分界点。
　　
　　从网络文学网站商业化运作开始，网络文学与论坛文学开始出现了区别，虽然在论坛中依然有文学作品出现，如榕树下和龙的天空论坛对于论坛连载的作品进行包装宣传和实体出版，但是这些作品由于没有通过专业网络文学网站发布，也没有按照读者订阅收费，因此，论坛文学与网络文学在网站的不断发展中逐渐产生了区别，网络文学从论坛文学中摆脱出来，成为一类特殊的文学创作形式。一些在论坛上大热的帖子虽然也有小说的形式，但却与商业化的网络文学并不一致，如2003年在“博客中国”网连载自传性的**日记《遗情书》的木子美，2004年在网络上大贴****导致迅速走红的“竹影青瞳”，随后在论坛中出现的“芙蓉姐姐”、“小月月”等，以及近年来在微博上出现的网络影响力的大V和网红，虽然都通过互联网引起了网民的广泛关注，但是这种论坛形式的文学创作却与商业化的网络文学是两个概念。从创作上来看，社交网络中出现的文学创作具有非持续性和非专业性，大部分爆红的作者都具有“黑天鹅效应”，并且在导致爆红的热门事件之后会渐渐失去影响力。而在网络文学中，商业化的网络文学作者往往具有持续性和专业性，虽然也有昙花一现的热门作者和作品，但是在商业化运作之后，网络文学产业中品牌作者往往是能够持续创作的专业网络文学作者，他们能够保持稳定的创作，并且拥有稳定的收入而进行专业的创作。
　　
　　（五）合约规范的缺陷
　　
　　在激烈竞争阶段，网络文学网站看到了自身规范的严重不足，正是网站规范性的失误，才导致作者流动性如此强，这是网络文学开始注意自身网站合约的开始，并对未来限制作者流动性提出了看法。首先是于网站合约的规范化。一方面是对作品而言，网站与作品之间主要是依靠合约来联系，合约的不规范性导致作品无法受到合理的保护。网络文学作品具有信息产品的特质，只需要敲击几个按键，就可以将整部作品搬移到其他地方去，这种无论是从空间还是从时间上的零成本复制性给侵权和盗版大开绿灯，这一特性是至今困扰大部分网络文学网站的重大问题。而作品合约的不规范，作者和网站之间的权责不明也导致作品的权益无法得到更好的保护，让不法分子钻了空子，造成了网站的巨大损失。另一方面，网络文学在初期发展时，网站对作者毫无约束力，作者往往是因为交情而选择在网站进行创作，这种建立在私人感情上的合作关系在网站最初发展的时候带来了便利，但是这种带有鲜明的“江湖义气”形式的合作，却也在随后的竞争中为网站埋下了巨大的隐患，也是因为这个原因，原本已经建立的垄断地位受到了几乎是毁灭性的打击。
　　
　　

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